Создание хорошего письма — комплексная работа специалистов разного профиля. Рассмотрим основные этапы и участников, слаженная работа которых приводит к появлению идеального процесса по созданию писем. Будет рассмотрен процесс создания уникального письма, отправку которого инициирует человек, а не сработавший в недрах CRM-системы триггер. Для триггерных писем вся цепочка в целом очень похожа, несмотря на некоторые отличия.
Этап 1: Идея и стратегия
Идея письма не должна появляться из воздуха за день-другой перед его отправкой. О том, когда и по какому поводу компания собирается прокоммуницировать с подписчиками, должен уведомлять маркетинговый департамент, в зону ответственности которого входит составление и ведение календаря коммуникаций. Блог, соцсети, видео-контент, direct-маркетинг, включая email-канал, платная реклама — всё должно быть подчинено единому ритму и мозговому центру. Даже если из маркетинга есть только почтовая коммуникация, для нее тоже нужно составить календарь и следовать ему. Регулярность коммуникации важна и в этом случае. Календарь поможет ее наладить и визуализировать. Отправляя одно письмо, уже следует представлять, о чем и когда будет следующее.
Задача этапа: определение целей, аудитории, KPI письма, формирование мессаджа
Ответственный: стратег/маркетолог
Результат: документ с гипотезами, описанием аудитории, ее желательной реакции, метриками успешности, желаемым содержимым как текстовой, так и визуальной части
Этап 2: Контент, UX-копирайтинг, прототипирование
В электронном письме текст — это не просто слова. Это навигация: кнопки, заголовки, призывы. Необходимо превратить идею в лаконичный сценарий, который сработает даже на маленьком экране. Именно поэтому следующий этап разработки письма — написание текстов. В современной разработке решать эту задачу приходилось настолько регулярно, что появилась отдельная специальность — UX-копирайтер. Если есть такая возможность, лучше всего к написанию текстов привлекать именно такого профессионала, решительно отбрасывающего всё лишнее.
На входе: бриф с итогами Этапа 1
Ответственный: UX-копирайтер/маркетолог
Результат: прототип письма, содержащий финальные тексты, выполненный в согласованной с дизайнером среде
Этап 3: Дизайн и адаптация
Текстовому наполнению обязательно понадобится визуальное оформление. С учетом вводных данных из брифа, прототипа из Этапа 2, брендбука или имеющегося фирстиля, а также исходя из технологических ограничений, применяемых при верстке писем, дизайнер создает макет письма. Поскольку большая часть контента потребляется с экрана мобильных телефонов, важным моментом является адаптация под такие экраны дизайна, разработанного для стационарных компьютеров с большими мониторами. Отдельный макет для мобильных позволяет избежать лишних вопросов от верстальщика, поскольку один и тот же блок можно по-разному перестраивать для отображения на экране смартфона.
Задача этапа: создать дизайн письма, который сочетает креативную идею, технические требования верстки и совместимость с почтовыми клиентами.
На входе: бриф и прототип
Ответственный: дизайнер
Результат: 2 макета, выполненных для декстопа (600-700px шириной) и для мобильных (375px шириной), переданные верстальщику в согласованной среде. Чаще всего в Figma.
Этап 4: Верстка и тестирование
Преобразованием изображения в html-код занимается еще один специалист: верстальщик. Из макета письма он выгружает изображения, определяя наиболее подходящий формат, берет информацию о шрифтах, отступах, цветах и т. п. Если дизайнер учитывает специфику email-верстки, результат работы верстальщика будет идеально совпадать с макетом: скриншот письма и исходный дизайн окажутся идентичными как для десктоп-версии, так и для мобильной.
Важным этапом разработки письма является его тестирование. Быстрее всего, если тщательное тестирование производит сам верстальщик. Тем не менее, дополнительное тестирование со стороны маркетолога может выявить ошибки, которые верстальщик в силу человеческого фактора пропустил. Тестирование письма проводят на основных почтовых клиентах и ОС. Если в брифе заказчика есть особые требования — также проверяют письмо на соответствие им.
Задача этапа: разработать код письма, готовый к выгрузке в ESP (Email Service Provider) и отправке
На входе: макет письма и ссылки (чаще всего зафиксированные в брифе)
Ответственный: верстальщик, маркетолог
Результат: письмо с проставленными ссылками, протестированное и корректно работающее во всех оговоренных средах и почтовых клиентах
Этап 5: Отправка
Прохождение предыдущих этапов может занимать от половины рабочего дня до нескольких дней. Основные причины задержек — ожидание согласований со стороны заинтересованных лиц и внесение правок. Как правило, основная часть изменений вносится на этапах работы с текстом и с дизайном.
Хотя этап отправки находится в самом конце, подготовка к нему может начинаться сразу после составления брифа. Получатели письма могут представлять собой сегмент, который необходимо сформировать или средствами ESP или выгрузить отдельным запросом из CRM. В случае проведения А/
В момент отправки важно учитывать, что при работе с очень большими базами желателен оперативный контроль над ходом отправки.
Задача этапа: отправка письма
На входе: подготовленное письмо
Ответственный: маркетолог
Результат: письмо успешно отправлено по базе, показатели отказов и спам-рейта в пределах нормы
Этап 6: Анализ результатов
По итогам рассылки необходимо провести анализ результатов. Отследить ключевые показатели, проанализировать метрики, важные для любой рассылки (жалобы на спам, отписки). Данный этап может быть растянут во времени: как правило, основной отклик на отправленные письма случается в течение 4–8 часов с момента отправки, но «длинный хвост», который отвечает за ~20–30% от общего результата, может тянуться до 48 часов.
Ответственный: маркетолог
Итоги
Создание письма, которое не просто доходит до адресата, но и побуждает его к действию, напоминает сборку сложного механизма. Каждая деталь должна быть на своём месте, а каждый специалист — точно знать свою роль. Идеальность процесса заключается не в отсутствии ошибок, а в их предупреждении через чёткую последовательность этапов, слаженную коммуникацию и профессионализм участников. Именно это делает процесс по-настоящему эффективным.
- Стратег задаёт вектор, чтобы письмо не стало случайным «выстрелом в темноте».
- UX-копирайтер превращает сухие тезисы в живой текст, который цепляет.
- Дизайнер балансирует между креативом и техническими ограничениями email-верстки.
- Верстальщик превращает макет в рабочий код, который не «развалится» в Outlook.
- Маркетолог контролирует всё: от сегментации аудитории до анализа метрик.
Идеальное с точки зрения процессов письмо — это не результат гениального озарения, а продукт слаженной работы. Когда каждый профессионал на своём месте, а этапы выстроены логично, даже рутинная рассылка становится инструментом роста. Не бойтесь начинать с малого, но всегда стремитесь к системности — и ваши письма будут не просто «доставляться», а менять поведение аудитории.
Команда Temail.ru профессионально реализует ваш проект — от идеи до аналитики.
Пишите в Telegram, звоните или отправьте запрос на почту.
Ответим за 1 час в рабочее время (пн-пт, 9:00–18:00).
Срочный вопрос? Начнем работать сразу после обсуждения!