В статье про виды писем мы упоминали, что недостатки ESP-конструкторов заслуживают отдельного рассмотрения. В этой статье мы подробно разберем их особенности и подводные камни.
Что такое ESP-конструктор?
ESP-конструктор — визуальный интерфейс для проектирования писем, предоставляемый сервисами рассылок (Email Service Provider — ESP).
Проблема ролей: кто должен создавать письма?
Проблемы с ESP начинаются на ранних подступах, когда потенциальные клиенты начинают определяться с тем, кто же будет с ESP работать. Настройка рассылок, формирование сегментов и тестирование — задачи email-маркетолога. Кажется, что сборка писем из блоков тоже ляжет на его плечи. Возможно, он даже обладает навыками копирайтинга. Но как быть с дизайном?
Если в компании есть специалист, который совмещает навыки email-маркетинга и дизайна, несколько следующих абзацев можно и пропустить.
Однако на практике такое встречается редко. Работа с письмами требует технической вовлеченности: настройка сегментов, анализ данных, подготовка отчетов. Назначая дизайнера на роль email-маркетолога, важно учитывать, что творческие специалисты не всегда готовы к рутинным техническим задачам.
“Идеальный” сценарий: разделение ролей
Рассмотрим вроде бы идеальный случай: за дизайн и воплощение писем отвечают два разных человека.
Когда компания начинает развивать емейл-маркетинг, очень быстро возникает запрос на то, чтобы письма были привлекательными и соответствовали фирменному стилю бренда. За то, как бренд выглядит на сайте, на полиграфии, — отвечает дизайнер. Где-то это целый арт-директор, мимо которого не проходит ни один материал, а где-то лишь джуниор, который постепенно формирует уникальный визуальный язык бренда. Дизайнер, начинающий или тем более опытный, знает ограничения, отступы, технологические нюансы, которые справедливы при разработке сайта или печатной продукции. Когда возникает необходимость разработать макет письма, дизайнер исходит из известных ему представлений о том, как должна выглядеть небольшая веб-страница, применяет знания на практике, после чего передает макет емейл-маркетологу, чтобы тот превратил его в рассылку. И здесь обнаруживается, что в ESP-конструкторе собрать в точности такое письмо нельзя.
Почему макет ≠ письмо?
- Незнание ограничений — дизайнер не учитывает специфику верстки писем.
- Отсутствие элементов — в конструкторе нет нужных блоков.
Ограниченные настройки — например, ступенчатые отступы вместо точных значений.
Этот список можно продолжать долго. Попробуйте реализовать в любом ESP-редакторе несколько макетов — и вы столкнетесь с десятками «узких мест». Дизайнер постепенно узнает о них от емейл-маркетолога, потратив немало времени и нервов на доработку макетов. Но когда компания решит сменить провайдера рассылок или дизайнер сменит место работы, снова придется тратить время на адаптацию.
Для агентств, работающих с разными клиентами, это становится серьёзной проблемой: требования к точности вёрстки часто несовместимы с шаблонными решениями конструкторов, которые уже выбрал заказчик. Несмотря на то, что конструкторов на рынке не очень много, знать нюансы каждого из них невозможно.
Прочие недостатки
Ограниченная кастомизация
Выше упоминалось отстутствие в конструкторе придуманных дизайнером элементов. Значит, можно использовать только типовые. Как следствие, рассылки, разработанные в конструкторе одного и того же ESP разными брендами, становятся неуловимо похожими. «Видел одну — видел все». Опытный
Лишний код
Любой, даже самый лучший конструктор, тяготеет к избыточности структуры. Много вложенных элементов без фактической необходимости в них приводят к росту кода письма. В Gmail это может привести к клиппингу (обрезке) письма, если его размер больше 100Кб. Ручная верстка почти всегда оказывается меньше этого критического порога.
Негибкость кода
В код конструктора чаще всего невозможно «влезть руками» и
Проблемы совместимости
Зарубежные ESP не тестируют свои блоки на популярных в России почтовых клиентах (Mail, Yandex). В свою очередь, отечественные сервисы рассылок могут обходить вниманием некоторые почтовые клиенты, которые могут являться критичными для зарубежного заказчика. Негибкость конструкторов приводит к невозможности использования отдельных структурных элементов в них для обеспечения сквозной совместимости.
Зависимость от платформы
В подавляющем большинстве конструкторов нет возможности ни импорта, ни экспорта получаемых в конструкторах писем. То, что сделано на одной платформе, не может быть перенесено на другую.
Сильные стороны ESP-конструкторов
Есть у конструкторов и преимущества, которые делают их не только востребованными, но иногда даже незаменимыми.
Интеграция с e-commerce
Далеко не каждый ESP предоставляет возможность просто расставить в HTML-коде динамические переменные и подтянуть, например, данные заказа в письмо-уведомление. Но через конструктор подобные запросы в крупных ESP типа Mailcimp или Klaviyo можно реализовать. Да, очень часто они будут «костыльными», не отвечающими запросам бизнеса или требованиям дизайна в точности, но что-то похожее можно будет собрать только в конструкторе.
Готовые решения для триггерных рассылок
Большие ESP имеют настроенные интеграции с другими платформами. Чаще всего с ecom – Shopify, WooCommerce и т.п. Так, крупный англоязычный ESP Klaviyo заявляет о том, что у него настроены более 300 интеграций с различными службами и сервисами.
Экономия времени
Один специалист может собрать письмо, не привлекая программистов. Интеграция данных в макет письма и постановка письма на отправку усилиями всего одного человека —
Стоит упомянуть, что в противовес «конструкторским» решениям существуют системы, которые выросли из автоматизации маркетинга. В них интеграция данных может происходить за счет использования специального языка разметки, который подтянет в емейл нужные данные из заранее подготовленного запроса. В платформе Mindbox в письмах можно прописывать циклы, условия, управлять выдачей данных, приближая относительно простую
Какой путь выбрать компании, которая только начинает внедрять
Итоги
Ключевые недостатки ESP-конструкторов:
- размытость роли и возможностей дизайнера при создании писем
- необходимость погружаться в ограничения в дизайне, накладываемые конструктором
- шаблонность писем, вызванная ограниченным набором элементов и их настройками
- утяжеление писем за счет «паразитного» кода
- необходимость подбора ESP под региональные предпочтения аудитории по почтовым клиентам
- необходимость учитывать нужные в будущем интеграции при выборе ESP
Использование конструкторов оправдано в следующих сценариях:
Компания готова пожертвовать уникальностью дизайна ради скорости
Нет ресурсов на ручную верстку
Критична интеграция с внешними системами (CRM, e-commerce)
ESP-конструкторы — это идеальный старт для новичков и малого бизнеса. Они позволяют быстро запустить рассылки, не вкладываясь в разработку. Но при масштабировании, ужесточении бренд-требований или росте аудитории становится необходимым переход на ручную верстку.
Пусть ваши рассылки работают на максимум!