Каждый из нас ежедневно получает множество писем. Эта статья о том, какие бывают типы писем и в чем заключаются отличия в подходе к их созданию.
Разговор пойдет не о личной/корпоративной переписке. Будем говорить про массовые рассылки, осуществляемые через специальные сервисы, которые в англоязычной среде называются Email Service Provider (ESP). Большинство рассылок в наших почтовых ящиках — информационные письма от сервисов, с которыми мы взаимодействуем сейчас или взаимодействовали в прошлом.
Итак, массовые рассылки, отправляемые при помощи ESP. Какими они бывают?
Существует 4 основных типа писем:
-
Plain text (неформатированный текст)
-
HTML-formatted text (текст с HTML-оформлением)
-
Письма, созданные при помощи ESP-конструктора
-
HTML-письма, созданные верстальщиком в HTML-редакторе
Ниже разберем каждый вид писем, его преимущества и недостатки, а также для какой ситуации какой вариант лучше выбрать.
Уровень сложности: новобранец
Самый простой и доступный каждому вариант. Максимум декоративных возможностей в таких письмах – эмодзи. В почтовом ящике такие письма выглядят как письма, написанные обычным частным отправителем. Как, например, большинство писем в корпоративном почтовом ящике.
Пример оформления plain text в интерфейсе ЮнисендераПреимущества:
- доставляемость выше, чем у сложных html-писем<
- самые дешевые и быстрые в разработке письма: достаточно написать текст
- не похожи на большинство писем и тем привлекают внимание
- похожи на персонализированные письма
- корректно отображаются везде
- отсутвуют визуальные “крючки”, привлекающие внимание получателя. Длинные письма могут быть недочитаны, т.к. “многабукаф”
- сложнее передать Call to action – призыв к действию
- не передают визуальную эстетику бренда
- могут не быть восприняты достаточно серьезно для достижения желаемого результата
- начинающим предпринимателям, оптимизирующим бюджет
- письма от ключевых персон (CEO, Founder и т.п.)
- для транзакционных писем
- для аудитории, для которой суть содержимого важнее его оформления>
Близкий родственник писем из п.1. В таких письмах еще не появляется присущая большим письмам табличная структура, но внедряются базовые элементы оформления. У текста может быть выбран сам шрифт, его размер, цвет, оформление. На ключевые слова можно повесить гиперссылки, ведущие на сайт. Важно иметь чувство меры, чтобы не превратить письмо в книжку для детей из младшей группы детского сада.
Пример оформления текста с HTML-форматированием в интерфейсе ЮнисендераПреимущества:
- по-прежнему высокий уровень доставляемости
- привлекают больше внимания, чем plain text за счет более продуманной типографики
- можно использовать ссылки с UTM-метками для отслеживания кликов<
- не нужен дизайнер: интерфейс ESP похож на интерфейс любого текстового редактора шрифты и цвета можно сопрягать с фирстилем
- риск попадания в спам выше из-за использования HTML-кода, различных цветов
- отображение может отличаться в зависимости от почтового клиента. Необходимо тестирование
- малый бизнес, не готовый тратить бюджет на услуги дизайнера/маркетолога
- внутрикорпоративные рассылки
Если письма из первых двух пунктов выглядели как текст на листе бумаги, то дальше внешний вид писем совершает качественный скачок. Емейлы становятся похожи на цифровые интерактивные буклеты. Получив такое письмо, пользователь открывает в своем почтовом интерфейсе небольшую веб-страницу, на которой активно используются изображения, анимации, кнопки, гиперссылки, различные элементы визуального оформления. Некоторые письма похожи на каталог товаров, некоторые — на открытки, некоторые представляют собой структурированную справочную информацию.
Информация в таких письмах определенным образом упорядочена и оформлена. Для подготовки таких писем нужно больше времени и больше навыков. Подготовка таких писем осуществляется двумя способами.
Уровень сложности: служивый
Практически все ESP предлагают конструкторы разной степени удобства для формирования подобных писем. Чтобы создать визуально привлекательное письмо, используя блоки визуального редактора, не нужно знать HTML, всё настраивается при помощи интерфейсов. Тем не менее, для создания привлекательного письма требуется не только разобраться в возможностях конструктора, но и обладать толикой художественного вкуса. За создание таких писем чаще всего отвечает email-маркетолог. В помощь тем из них, кто вышел из “технарей”, ESP предлагают большой выбор готовых шаблонов, которые можно отредактировать в конструкторе под свои нужды.
Неполный список блоков, предлагаемых визуальным редактором ЮнисендераПреимущества:
- для создания письма не требуется привлечение специалистов: в визуальном редакторе разобраться может каждый
- на сборку письма не уходит много времени
- есть готовые бесплатные шаблоны
- автоматическая адаптация писем для просмотра на мобильных
- интеграция с аналитикой, встроенной в ESP
Несмотря на всю привлекательность такого решения, для перечисления всех его недостатков требуется отдельная заметка.
Кому и когда подойдут:
- стартапам в начале пути
- компаниям, не имеющим строгих ограничений по следованию фирстилю
- блогерам/предпринимателям, только формирующим визуальный стиль
До сих пор для создания письма достаточно было усилий одного человека, работающего в интерфейсе ESP. Четвертый, финальный тип писем, отличается от предыдущих и количеством специалистов, вовлеченных в создание письма, и количеством инструментов, которые эти специалисты используют. Также появляется необходимость координировать работу этих специалистов.
Уровень сложности: спецназ
Вершина эволюции электронно-эпистолярного жанра. Выглядят стильно, привлекают внимание, не раздражают открывшего их получателя. В разработке таких писем принимает участие целая команда профессионалов: копирайтер, дизайнер, верстальщик и координирующий эту деятельность менеджер. Каждый из них должен иметь навык именно в работе с письмами. Веб-дизайнер или веб-верстальщик, которые не сталкивались со спецификой писем, вряд ли смогут наладить производственный процесс достаточно быстро в высоком качестве. Тогда как у людей с опытом результат будет предсказуем и соответствовать ожиданиям даже самых требовательных заказчиков.
Преимущества:
- учет особенностей всех популярных почтовых клиентов и корректное отображение в них
- оптимальный размер кода
- максимально возможное соответствие брендбуку
- совместимость с любым ESP
- поддержка уникального дизайна
- полное соответствие результата макету
- возможность использовать самые продвинутые техники (динамический CSS, amp-письма)
- учет особенностей темной темы
Недостатки:
- необходимо иметь доступ к слаженной команде профессионалов или свою команду
- подготовка письма занимает больше времени
- уровень специалистов должен быть высоким (от 2-х лет опыта работы с письмами)
- стоимость письма выше
Кому и когда подойдут:
- при необходимости воплощать уникальный дизайн, не поддерживающийся ESP-конструкторами
- Премиум-бренды, соблюдающие фирменный стиль, активно использующие все возможности современных электронных писем
- Компании, воспринимающие email-канал как эффективный в части коммуникации с пользователем
- Бизнес, ориентированный на максимально точное донесение мессаджа в любых почтовых клиентах при любых условиях (например, при активированной темной теме)
Итоги
Экономьте время и бюджет — начинайте с plain text или конструкторов.
Укрепляйте бренд — переходите к HTML-форматированию.
Инвестируйте в качество — выбирайте кастомную вёрстку для уникальных кампаний.
Каждый формат решает свои задачи. Главное — помнить: даже самое простое письмо будет эффективным, если его содержание релевантно и ценно для получателя.
Пусть ваши рассылки работают на максимум!